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中国生鲜电商市场规模、生鲜用户占比、生鲜购买渠道及行业未来发展趋势分析[图]

2019年05月15日 13:14:28字号:T|T

    中国生鲜电商市场目前处于高速发展期,受资本追捧,生鲜电商不断完善产业链条的各个环节,市场表现强劲。预计到2019年,中国生鲜电商市场交易规模将达到3506.08亿元人民币。

现金推筒子官网    生鲜电商的主力消费人群是中高收入者,以高学历家庭用户居多。之所以这部分是主力人群,是因为生鲜产品的仓储物流成本高,不是高附加值的产品不适合在网上销售,中高收入者自然成为市场主力军。然而,这一切正在慢慢改变:生鲜电商的创新以及仓储物流技术的进步,使其相比传统渠道的价格优势更加明显,中等收入群体也越来越多地开始在线上购买生鲜产品。

    生鲜电商向上游渗透极大的帮助了国产农产品品质的提升。生鲜电商一方面拉近了生产者和消费者的距离,让优质的农产品能更好的销售出去;另一方面,订单农业也减少了生产者进行技术改良的风险。

    品控是生鲜电商的生存根本。作为最为敏感的食品安全行业中特殊的一部分,消费者对生鲜电商在品控方面的要求尤为苛刻。一方面,生鲜电商要保证产品品质,并控制货损,一旦出售不合格的产品,商家口碑会随之坍塌,几乎没有反转的可能。另一方面,生鲜产品保鲜期短,需要分环节、批次把控,成本较高。生鲜电商必须不断向上游产业链顶端延伸,最大程度降低成本,把控品质。

    冷链物流系统的建设,不仅投资大,而且周期长,加上目前第三方服务商的规模小、服务差,因此生鲜电商很难像其他类目那样依靠第三方物流迅速发展。目前国内较大的生鲜电商都着手发展自营物流建设。

    生鲜电商对原产地优质资源的竞争,就是供应链管理竞争升级的一方面表现。优质商品的供应商也是稀缺资源,知名优质商品的品质有保障,在消费者心目中的知名度高、口碑更好,因此产销周转率高,库存积压少,损耗率也相对较低。

    目前生鲜食品的主要市场还停留在菜市场、超市、便利店等传统线下渠道,而电商销售所占有的市场份额还比较小,据悉我国目前生鲜电商的渗透率尚不足3%,与13%左右的电商整体平均渗透率相比,差距非常明显。如果生鲜电商能达到13%渗透率的话,其市场规模至少在近3000亿元左右,而且仍将继续增长,潜力巨大。

    一、冷库投资不断增加

    2016年,作为冷库建设发展最快的国家,中国新增冷库容量3100万立方米,达到了1.07亿立方米,较2014年增长了21%,人均冷库容量达到0.143立方米。至此,中国迈入冷库容量过亿级行列。2017年我国冷库容量达到1.18亿立方米,同比增长10%。

2013-2017年全球冷库容量情况

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国生鲜电商行业市场专项调研及投资前景预测报告

    (2)冷藏车市场日益增长

    据不完全统计,我国保温冷藏车年销量近4年来一直保持在10000辆以上,截止2017年12月,我国保温冷藏车保有量为12。8万辆左右,较上年增长17000辆,增长率为15%。

2013-2017年中国冷藏车保有量情况

数据来源:公开资料整理

    二、生鲜电商市场规模、生鲜用户占比

    生鲜电商的主流采购模式是供应商模式和直采模式,二者合计占比超过50%。供应商模式与传统农产品供应模式相比,跳过中间的部分批发商,缩短了农产品供应链;而直采模式比供应商模式更近一步,实现和生产者直接对接,一方面能使产业链缩减到最短,降低采购成本,获得产品流通全部的增值部分,提高商品毛利率,另一方面能直接追溯产品供应源头,保证产品质量。

生鲜农产品采购模式占比

现金推筒子官网数据来源:公开资料整理

    1、生鲜电商市场规模及生鲜用户占比分析

    2017年生鲜电商市场规模约1391亿,同比增长60%,2018年6月每日优鲜用户占比达50%。

2017年生鲜电商市场规模约1391亿

数据来源:公开资料整理

生鲜用户占比(2018.06)

数据来源:公开资料整理

    2、生鲜市场及购买渠道分析

现金推筒子官网    2020年国内生鲜市场规模或将达2.16万亿,市场潜力巨大。为保证产品新鲜度,国内消费者往往偏好高频次购买生鲜,平均每周购买3次,高于全球平均值2.5次,水果蔬菜每周购买频次高达4.8次。高频、旺盛需求带动下,生鲜市场交易规模自2013年以来保持6%以上增速。

2020年国内生鲜市场规模或达2.16万亿

数据来源:公开资料整理

中国消费者生鲜消费频次高于全球均值

数据来源:公开资料整理

    生鲜销售渠道目前以农贸市场为主,未来超市等渠道或将成为主流。随着交易规模的扩大,农贸市场供应链问题逐渐凸显:一方面上游供货商为传统农户,生产经营分散、集中度较低,产品价格与质量难以标准化。另一方面缺乏良好的运输渠道,对冷链运输有较高要求的农产品在产地滞销,在主要消费市场价格昂贵的现象频现。长期来看,以农贸市场为主的生鲜消费渠道模式很难满足消费者对品质生鲜的需求。判断,超市、便利店、电商有望成为生鲜消费的主流渠道,永辉超市、家家悦等以生鲜为主的超市企业在替代菜场功能方面具有显著优势。

目前超市渠道生鲜销售占比仅为22%

数据来源:公开资料整理

    生鲜行业处于早期阶段,资本关注度较高。2014至2016年国内迎来生鲜企业成立热潮,48.1%的新成立生鲜企业获得融资,获得融资的企业中42.4%的企业获得B轮及以前轮次融资,国内互联网巨头和一线投资机构均有“入场”。

2014至2016年国内迎来生鲜企业成立热潮

数据来源:公开资料整理

国内生鲜投资多集中于B轮及以前轮次

数据来源:公开资料整理

国内互联网巨头和一线投资机构均布局生鲜产业

时间
融资方
投资方
金额
轮次
2016.03
盒马鲜生
阿里巴巴
1.5亿美元
A
2016.04
天天果园
京东
1亿美元
D
2016.05
宋小菜
IDG资本、银泰投资、经纬中国
8515万
A
2016.11
易果生鲜
苏宁、高盛投行等
2亿美元
C+
2017.01
每日优鲜
联想创投、浙商创投、腾讯、KTB、远翼、华创资本
1亿美元
C
2017.04
食得鲜
赛苏投资、创工厂等
2亿
A+
2017.04
网易味央
美团点评、创新工场、京东、风云资本、微光创投、天堂硅谷
1.6亿
A
2017.05
易果生鲜
阿里巴巴
-
-
2017.08
易果
天猫
3亿美元
D
2018.10
生鲜传奇
IDG、红杉资本、黑蚁资本、凯珩资本、星橡湾资本
3亿元
B

数据来源:公开资料整理

    生鲜属高频非标商品,线上渗透率低,“上线”存在一定难度,商品市场渗透率为1.5%,远低于服装、消费电子、日用百货等品类。生鲜是运营难度最高的品类,没有相应供应链的积累是很难成功的。

生鲜产品线上渗透率低

现金推筒子官网数据来源:公开资料整理

    生鲜商品生产周期固定、地域性差异大、损耗率高、存储配送成本高,生鲜产业链跨多个行业,流通环节较多。纵向看,生鲜供应链由农资、生产、加工、物流、销售几大主要环节构成,横跨农业、物流、零售三个行业,农户、品牌商、物流商、渠道商等多主体参与其中;横向看,生鲜供应链每一环节都包含诸多细节,各个环节专业性较强。

生鲜供应链涉及农资、生产、加工、物流、销售等多个环节

现金推筒子官网数据来源:公开资料整理

    搭建生鲜供应链需要漫长的周期。为保证生鲜商品的高质量和鲜活度,企业需要对生鲜供应链各个环节都有较强的把控能力:(1)上游采购能力。农户生产规模小、分布分散、组织化程度低、生产过程差异大、无统一的生产标准,难以与消费者需求对接,缺乏品牌价值,生产、流通效率都比较低;(2)物流成本控制能力。大部分生鲜商品保质时间短,运输过程中损耗较大。不同品类生鲜产品对运输、仓储的要求不同,需要建设冷藏、常温等运输以及仓储设施,固定资产投入成本较高;(3)运营能力。与门店相匹配的商品产地,对生鲜商品进行专业管理,提升门店销售能力,通过货架摆放、购物场景设计等提升顾客的购买意愿和购物体验。

    传统生鲜供应链模式效率相对低,生鲜商品多次转手和运输,损耗率较高。生鲜商品从生产者到消费者手中需要经历五个环节:生产者-产地集贸市场-产地批发市场-销地批发市场

    3、生鲜电商构建全渠道消费场景
    布局到家业务的必要性:从到店模式、网购模式到到家模式,全渠道或将成为主流模式。到家模式顺应时代需求,未来有望成为消费领域主要商业模式之一。(1)新零售的后半场,线上线下的界限越来越模糊,线上线下从取代走向互补,逐渐形成共生共存、相互融合、互补长短的关系。消费者线上和线下择时、择优消费,不再依赖单一消费渠道;(2)到家模式迎合新的消费理念和消费方式。80、90后人口占比超过30%,逐渐成为社会消费主流,同时00后消费话语权日渐提升,这群新兴的消费群体追求个性化、定制化,更加重视消费体验偏好移动端消费,对价格敏感程度降低,愿意为商品品质或品牌支付更高溢价。消费理念的改变带动消费方式变化,推动到家业务模式发展迅速,餐饮行业的饿了么、美团外卖,电商领域的京东到家、每日优鲜等成功抢占市场。以餐饮行业为例,2017年国内在线餐饮外卖市场规模达2052.7亿元,同比增长23.6%,市场规模是2013年(彼时饿了么和美团外卖“同台竞技”)的4倍;(3)到家业务拓宽传统商超成长边界,提升传统商超门店运营效率,传统商超具备网点资源和购物体验优势,但门店覆盖范围有限,到店客流边际改善成本高,受高人力成本和高租金成本影响,坪效提升压力较大。到家业务可突破时空限制,缩短消费者与门店间物理距离,大幅提升传统商超经营效率。以京东到家为例,京东到家主打生鲜及超市产品配送,实现1小时内商品快速送达。

消费方式改变促进餐饮到家模式高速增级

数据来源:公开资料整理

现金推筒子官网    随着消费者对消费体验期望增加,和配送模式逐渐成熟,即时配送,特别是生鲜即时配送拥有较大的市场空间。

2017年即时配送用户规模达2.93亿

数据来源:公开资料整理

2017Q4即时配送订单达37.1亿

数据来源:公开资料整理

60%用户偏好超市相关品类即时配送服务

数据来源:公开资料整理

2017年即时配送用户规模达2.93亿

数据来源:公开资料整理

2018年起商超企业纷纷开始布局线上业务

企业
合作平台
合作时间
布局近况
永辉超市
京东到家
2015.12
2017年前11个月,永辉在京东到家上的销售额月均环比增幅达到20%2018年1-5月,永辉在京东到家上的销售额月均环比增幅达到10%。截至2018年6月,474家门店上线(计划年底将达550家以上),覆盖北上广深等主要城市
永旺
京东到家
2016.12
016年1月,北京等城市的永旺综合百货超市和永旺美思佰乐先后入驻京东到家。2017年5月,永旺入驻门店的线上GMV同比增长1028%,GMV同比增长602%。
沃尔玛
京东到家
2016.10
2017年9月,沃尔玛在京东到家的GMV较2016年10月增长超过30倍2018年6月底,30个城市200家门店入驻京东到家,线上销售额是2017年同期3.5倍
7-11
京东到家
2017.8
2017年8月起,成都7-11全店开通京东到家全家京东到家2018.22018年9月,全家1000余家门店上线,线上销售额较2月增幅886%,线上订单量猛增10倍
步步高
京东到家
2018.3
长沙、南宁、成都、重庆等城市的200多家门店将入驻京东到家
华润万家
京东到
家2018.4
2018年4月,杭州及南京的大卖场入驻京东到家。2018年9月,双方宣布年底前合作门店数量将翻3倍以上,覆盖20个城市近1000家门店
名创优品
京东到家
2018.9
9月,双方宣布全国33个城市近800家门店将上线京东到家
家乐福
京东到家
2018.8
截至9月底,全国31个城市158家门店上线京东到家,年内计划延伸至近200家门店
盒马
淘鲜达
2017.4
2018年6月,淘鲜达接入近50家盒马

数据来源:公开资料整理

    3、跨境电商和农村电商潜力巨大

    中国跨境电商交易已初具规模,相对实体店,网购人群多为泛90后,海淘人群更甚,26—35岁占据海淘整体人数的89%,其中在职人数为80%。从收入分布来看,家庭月收入高于10,000元的消费者占据海淘整体人数的73%,大学及以上的比例高达86%。

    数据显示,农村地区的消费意愿上升,直接体现在网购用户的增速上。2017年农村网民网购用户数量同比2016年上涨30。6%,高于城镇地区的16。9%增速。

    快递、电商下乡,零售商触电助力电商发展。而农村居民的消费需求增长与实际线下供应的不匹配、政府及电商的不断投入成为农村电商增长的两大驱动力。

    然而,农村消费者网购的行为与城镇消费者存在较大差异,需要对他们制定专门的策略。

    制约淘宝村进一步发展的可能障碍包含4点:1.各自为阵,无法形成规模优势;2.同质化、抄袭严重,导致品牌竞争力弱;3.技术能力弱,提升空间有限;4.专业人才和资金缺乏,后继乏力。

    如何为农村电商这列特快列车的发展扫除障碍,关键在于淘宝村、政府、电商的协同发力。第一,合并资源,完善产业链;第二,淘宝主应打造自主品牌,创造核心竞争力;第三,针对技术与专业人才问题,政府及相关机构应提供专业培训,发挥政策支持的优势吸引专业人才的加入;第四,完善针对电商创业的金融延伸服务。

    三、生鲜电商行业未来发展趋势

    1、市场规模将进一步扩大

    随着互联网的发展,现代冷链物流技术的不断提高,生鲜电商行业有了更好的技术支撑。同时,随着年轻一代网购消费的喜好,预计我国生鲜电商行业市场规模将进一步加速扩大。

    2、用户消费习惯逐渐转向线上

    生鲜电商市场规模逐年增长,活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展,可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鮮电商模式的成熟,生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜势必成为一种趋势。

    3、新模式将诞生:无人零售、无人货架

    从2017年起,无人零售业态的爆发,无人货架项目上线、无人便利店落成的消息源源不断。随着80后真正成为生鲜电商的消费主力军。而用户在透明的互联网时代,握有极为强势的消费主权,消费内容变化巨大,消费者的需求越来越细分并且个性化。未来,无人零售、无人货架将成为一大发展趋势。

    4、仓储管理模式进一步完善

    生鲜产品保鲜期短,品类多且杂,损耗率高达30%,导致生鮮电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键,通过仓储管理系统化和数据化,以及创新仓储模式,能够将损耗控制在良性的范围,从而实现盈利。目前行业已出现前置仓、线下门店、商超联合等创新仓储模式,未来在市场规模进一步扩大,商品品类、数量也随之增长的情况下,仓储管理模式也需要引进新的技术和模式,进一步完善。

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