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2019年中国啤酒行业发展现状、成本端压力、啤酒营销的三度空间及行业发展趋势分析[图]

2019年05月20日 13:28:46字号:T|T

    一、啤酒行业市场现状分析

    啤酒作为继水和茶之后的第三大饮料,在世界范围内享有广泛的市场消费基础。我国啤酒行业自二十世纪刚刚传入后,也曾一度迎来增长爆发期,产量快速增加。然而,自2013年我国啤酒产量达到5061.6万千升的顶点之后,我国啤酒市场的消费需求量达到顶点,啤酒产量开始见顶回落。至2017年,啤酒产量跌至4401.5万千升。

2013-2018年中国啤酒产量及增长走势

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国啤酒行业市场调查及发展趋势研究报告

    2019年3月全国啤酒产量为309万千升,同比增长1。2%。2019年1季度全国啤酒产量为846。7万千升,同比增长3%。

2018-2019年中国啤酒产量及增长走势

    随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化,我国啤酒市场消费结构也随之改变,低端淡啤的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场的市场份额则在快速增长。据统计,中国中高档啤酒(终端统计价格7元及以上/L)占比已从2011年的38。4%提升至2017年的60。9%。未来在消费者中高档消费偏好加速,以及啤酒产商主推下,预计中高档啤酒的占比仍将进一步提升。

2011-2018年中国啤酒市场份额

    数据显示,目前,我国啤酒行业当前出厂吨酒价格仅3000元/千升左右,对比世界主要发达国家和地区,日本啤酒吨酒价格高达10000元美千升,美国吨酒价格达到8000元/千升,亚太地区的

    平均价格也有4300元/千升。对比下来,我国啤酒吨酒价格明显偏低,结合中国当前啤酒消费习惯中高端化加速进程,以及各家啤酒产商的大力推动,中国啤酒行业吨酒价格具备明显提升空间。

中国与世界主要国家吨酒终端价格对比

    2019年3月啤酒网络零售TOP10品牌分别是:青岛啤酒、百威、福佳、科罗娜、哈尔滨啤酒、雪花、范佳乐、喜力、乌苏啤酒、瓦伦丁。其中,青岛啤酒市场占比第一,占比达到啤酒行业总体网络零售额的8.5%。其次,百威啤酒则位居第二,占比为7.4%。

2019年3月啤酒网络零售TOP10

    二、预计2019年中国啤酒行业成本端压力仍存

    2018年玻瓶、大麦成本出现上涨,纸箱价格略有回落,整体判断2019年成本端压力仍存。从啤酒生产的主要原材料和包材看,受环保因素影响,玻璃瓶供给侧收缩致价格上升,2018年全年玻璃价格指数上涨约7.4%,由于包装物中玻瓶成本占比最大,这部分影响相对明显;今年进口大麦价格涨幅较大,1-11月吨价同比提升约23%,考虑到大麦价格有一定锁定期,实际价格涨幅应低于宏观统计数据;纸箱价格近期有所回落,预计2019年仍将略有下降。以青啤为例对明年成本进行估测,假设明年玻瓶、易拉罐、进口大麦和制造成本分别上涨5%、2%、10%、4%,纸箱成本下降5%,则明年吨酒成本上升约4%。

    考虑到短期内成本端压力仍然存在,不排除近期部分厂商提价可能性。淡季提价对销量的影响相对较小,若提价较为顺畅,将有利于明年夏季的收入甚至明年全年业绩表现。从费用端看区域差别较大,厂商在优势区域费用投放有所下降,但在弱势区域争夺市场份额的诉求仍较为强烈。判断如果近期龙头企业采取提价行动,短期内可能伴随费用率小幅上升,但长期看随着企业逐渐达成放弃价格战共识,行业销售费用率有望下降。

    三、啤酒营销的三度空间分析

    用三个空间的角度来看中国的啤酒。这三个空间分别是线下空间,线上空间和社群空间。

    线下空间是主流啤酒的天下,因为啤酒的笨重低值的特点,它在电商的销售占比并不高,线下的销量贡献超过98%,也就是说所有的啤酒的总销量绝大部分要靠线下来去完成的。

    在线下就诞生了啤酒巨头的常规打法。啤酒巨头在营销上的常规打法就是以深度分销为支撑下的终端控制。他强调的是三高:第一个是高铺货率,第二高占有率,第三是高利润率。

    高铺货率就意味着是对终端控制数量的强化管理。高占有率强调的是单店的销量贡献占比。第三个高利润率,就是通过产品结构的调整和销售费用的降低来实现高利润。

    目前为止在线上形成了两个阵营,就是以主流啤酒的规模打法和进口啤酒的品类红利的打法。

    规模打法是以五大巨头为代表的,以低价格产品抢量,以个性化产品去创造利润的一种打法,在线上开始成型。第二个就是以进口啤酒,它利用个性、多元、多口味的特点来争夺用户,这是线上的特点。

    目前为止最活跃的打法,通过我的观察来看,还是在以社群空间这个层面的竞争,发现一些个性化的产品,尤其是像精酿啤酒,通过粉丝、通过社群来进行营销。

    因为线下已经没有它的销售空间,巨头已经在线下形成了对渠道的强势控制,形成渠道壁垒,有排他性的渠道壁垒,就会导致一部分精酿品牌或者是精酿企业利用社群的方式进行反击。

    社群的打法起源三个逻辑:第一精酿品牌的创始人本身就是个大的KOL也就是他在江湖里边的地位比较高,拥有一些铁粉,所谓的铁粉也就是精酿爱好者。通过他个人的影响力来带动这帮铁粉完成销售动作。

    之后经过铁粉的传播和铁粉的带动,又形成第二个圈层的精酿爱好的跟进者,就逐步的形成了圈层的雏形,包括一些酒吧、一些个性化,啤酒销售的网点,开始吸引一部分消费者,慢慢的去接受这样的产品。

现金推筒子官网    第三个圈层的形成,就会在一定区域形成势能之后,这些品牌能够具备CtoB的能力。用C端的力量,也是用消费者的力量倒逼着终端,因为在没有形成足量密度的粉丝势能的时候,这些品牌进终端的难度是非常大的,它的谈判话语权是没有的,所以单位粉丝的势能积累到一定程度,很多消费者带着酒或者到餐饮店里边去消费的时候,餐饮店老板慢慢的也成为一个爱好者,这就形成了CtoB,用C端倒逼B端的态势。

    像国内做的比较好的优布捞、泰山啤酒,包括最近比较火的乌苏啤酒都能够形成全国范围内的粉丝圈层,这种圈层的形成就慢慢的在局部市场形成了势能,并且能具备CtoB的势能。

    通过上面的三个模块的梳理会发现,主流啤酒的营销打法,它是力量型的打法,靠,靠管理能力,靠团队,靠低成本的打法,在线下已经形成了铜墙铁壁的长城。作为小品牌来说,要想从局部、从终端的角度去突围,它的可能性非常小,因为他的力量和他的技巧,包括他的团队都不会支撑。

    过去的30年,我有20多年的时间是在研究线下的打法,也是以深度分销为基本支撑的这种打法,而这种打法目前来看已经成为大企业的专利。而这种专利、这种力量型的打法不是小企业所能够破解的。

    四、2019年的啤酒市场会怎样发展

    1、啤酒行业分化仍在继续

    2018年1-12月,中国规模以上啤酒企业累计产量3812.2万千升,同比增长0.5%。啤酒行业专家方刚称,从整体市场表现看,头部企业表现比较接近,外资啤酒企业的表现相对活跃,而内资企业中诸如珠江啤酒这种区域性企业表现良好:“从整体看,啤酒行业比较平稳,但分化还在加剧。”

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为,去年外资和内资企业都有较好表现,外资企业的变化更多在于渠道的下沉,内资企业则是获得产品升级,因此可以看到市场格局发生颠覆性变化:“在大消费升级的背景下,整个升级和创新效果明显。”

    至于兰州黄河,朱丹蓬认为是地域性啤酒的缩影,跟地域性白酒的情况相似,在分化加剧过程中,强者恒强、弱者恒弱。

    2、中高端细分成重要市场

    中信建投分析师表示,中国啤酒市场已经跨过总量成长期,当前消费总量基本稳定,或有小幅波动,行业未来发展主题将是吨价和利润率提升,这将成为驱动行业总收入、总利润增长的强劲因素。

    从市场情况看,主要啤酒企业自2018年开始,密集针对中高端价格带推新品、立品牌,中高端细分市场已然成为竞争新战场。

    不过,中信建投分析师称,中国啤酒行业有明显的供给过剩特征,产能利用率低的情况普遍存在;和国际巨头啤酒企业相比,内部管理和运营也仍有相当提升空间,体现在国内啤酒企业管理费用率较高、成本波动大等方面。

    在方刚看来,一方面,啤酒市场巨头林立,另一方面,越来越多的中小品牌比以往更为活跃:“这种活跃不是指盈利能力,其市场表现不可能超过大品牌,但它们有自己的创新、独特的定位。”至于年产量在20吨~100吨之间的企业,目前品牌并不多,活跃程度和前景也各不相同,一部分未来或可能面临困境。

    3、啤酒产业今年有望享“红利”

    2019年的啤酒市场会怎样发展?方刚认为除非再出现巨头的合作,目前预测还是会保持稳定。朱丹蓬认为啤酒市场近年呈现哑铃型结构,经过5年的发展,整个啤酒产业可能会变成橄榄型结构,头部企业越来越少,可能从五家巨头变成三家巨头,尾部的小企业营生环境越来越小,没有生存之地,因此他判断,2019年中国啤酒市场还将呈现量缩价升趋势,行业分化随着资本的介入还会继续加剧。

    由于提价红利一般可延续到第二年,预计在2018年的提价潮后,2019年将进入盈利能力快速提升期。 

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