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60岁的大白兔再次点爆年轻的网红奶茶市场[图]

2019年05月31日 09:47:26字号:T|T

    “奶茶经济”有多热?大白兔这个60岁的国产老字号品牌都来分一杯羹。

    #上海人来疯#传统食品第二春#马当路又火了……这两天,这些标签都是上海的写照,而这背后的原因就是:大白兔奶茶在上海“新鲜上线”。

    2019年5月29日,大白兔品牌方冠生园微信官宣,正版大白兔奶茶店已在上海上线。

    从菜单来看,大白兔奶茶店一共推出了6种口味,分别是大白兔爱柠檬、大白兔爱柠檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶、和大白兔提拉米苏红豆奶茶。价格在19元至25元不等。

    让吃货们急的直跺脚的是,这大白兔奶茶不是你有钱就能买、不怕胖就能吃的,你首先需要疯狂排队!

    据说,开店首日,这家奶茶店前的队伍就没有断过,据澎湃新闻,当天一共卖出了1000多杯茶饮。

    到了今天第二日,也就是开售第二日,热度不降反升。即使是工作时间也依然人山人海,据前方小伙伴情报,买一杯奶茶至少要排队4个小时!

    大白兔奶茶的火爆场景,让人仿佛看到了当初的喜茶。

现金推筒子官网    2017年,喜茶“横空出世”变成网红,门口排起拐了弯儿的长龙,成为当时茶饮行业的一个现象级事件。“排队两小时,只为喝上一口喜茶”,用这句话来形容当时的盛况一点也不为过。

    最火的时候,北京三里屯店要排上三四个小时、上海来福士广场店要排上六个小时的队才能喝上一杯喜茶!火爆的场面甚至一度“逼”得商场动用保安维持秩序;原价20多元、30多元一杯的茶饮,甚至还曾被黄牛和代购炒到翻倍炒到七八十元,依然有人买单。

    喜茶已经火了3年了。凭借排队效应和在社交媒体的频繁刷屏,喜茶借着热度和资本加持迅速扩张,官方数据显示,截至目前喜茶在大陆有181家门店,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家,全自营,不接受加盟。

    不过,目前来看,喜茶的光环也在渐渐褪去。喜茶最火的阶段是2017-2018年,2017年北京三里屯店,人多的时候要排两小时才能喝上。不过现在,排队远不如之前火爆,很多时候都能随到随买,即使是在热点区域的高峰期,半小时以内也基本没问题。

    无论如何,喜茶生命力之顽强,在寿命普遍只能持续几个月的网红茶饮行业中并不多见。

    近两年来,随着消费者更加注重差异化和个性化,茶饮文化正在朝着一种更加“高端”的方向发展,不少需要排队一小时甚至几小时的“网红奶茶店”就在这样的背景下涌现出,除了喜茶之外,还有一点点、奈雪の茶、乐乐茶等也是另外几个让人瞩目的品牌。

    一点点奶茶属于1994年创立的台湾奶茶品牌50岚,从2015年开始在中国内地走上快速扩张之路。和喜茶相似,一点点被热捧的的理由也是其差异化的商品。与多数奶茶店不同,一点点可以对所选奶茶深度DIY,配出自己喜欢的口感。一点点奶茶的平均定价在13-18元,比喜茶价格更亲民。

    奈雪的茶创立于2015年,受众定位在“20—35岁的白领女性”,基于这种定位,其在门店设计凸显时尚,符合女性审美。从品种上看,奈雪的价位比喜茶更高,并且还搭配售面包提高客单价,以求达到“1+1>2”的产品效果。奈雪在产品研发创新上具有更高的频率,大约一个月一次。

    乐乐茶的发展时间虽较晚,但发展速度更快。今年预计在全国门店将达到100家。在产品上,乐乐茶主营“软欧包+鲜果乳酪茶”,其主要收入来源于面包的销售。饮品价格上,乐乐茶的所有饮品都集中在20元附近,其优势就在于价格较低,高性价比能吸引更多回头客。

    根据调查,当前奶茶消费者最喜欢的是奶盖茶,约占35.5%的消费者最常选购的是奶盖茶系列,24.8%的最常选购的是特调混合系列,22.3%最常选购水果茶。由此可见,消费者对于奶茶的选购呈现消费升级的特征,在大众追求健康化的潮流下,奶茶饮用的偏好也向着真茶+真奶的搭配组合转变。

2018年消费者最常选购的奶茶品类分布

资料来源:智研咨询整理

    由此可见,消费者对于奶茶的选购呈现消费升级的特征,在大众追求健康化的潮流下,奶茶饮用的偏好也向着真茶+真奶的搭配组合转变。

    当前52%的消费者对于奶茶可以接受的价格区间在15-25元之间,若与奶茶消费者的收入水平相比较,对部分消费者而言,奶茶属于“轻奢品”。

2018年消费者可接受的价格分布(%)

资料来源:智研咨询整理

    奶茶市场分化营销快速提高了奶茶单品价格,其中部分高端线奶茶售价直逼精品咖啡。

    新茶饮代表品牌连锁“奈雪的茶”以30.7元的平均单杯售价居于行业首位,其次是同样人气旺盛的“喜茶”,平均单杯售价21.5元;“1点点”的单杯售价约为13.5元,在“网红”茶饮中属于“平价品牌”。

2018 年“网红”奶茶的平均价格

资料来源:智研咨询整理

    当前我国现磨咖啡的价格普遍在12~40元之间,其中自助咖啡机售卖的现磨咖啡平均价位在12元左右,与1点点销售的奶茶价格相近;线下咖啡店销售的咖啡价格平均单价在30元左右,与奈雪的茶相近。可见,随着奶茶产品线的不断升级,单价已达到接近现磨咖啡的水平,从平价到高端都有可对应的产品。

    从某种程度上看,网红经济的崛起是消费升级的必然:消费者越来越愿意把更多的时间和金钱花在美好的事物上面,除了消费品本身的质量在提升之外,包括服务、环境、满足感等等的消费体验也给大消费者供了产品之外的高附加值,而且还能满足我们的情感认同和社交需要。 

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